Процент или сумма?
Когда наши братья - консультант рассказывают о том, какую пользу они нанесли фирме клиента они обычно используют принцип: «Малые масштабы – говори процент, большие масштабы – говори сумму».
Это вполне логично, т.к. чем крупнее компании и масштабнее обороты – тем сложнее её масштабировать. Если кто-то говорит, что благодаря, допустим «внедрению CRM и автоворонки продаж» прибыль за месяц выросла на 200% - речь скорее всего идет о ларьке с шаурмой с выручкой 200 тыс. в месяц.
Если же говорят, что благодаря волшебному AI-EdTech-HR-решению компания заработала 10 млн. в год, то скорее всего речь идет о компании с оборотом в 10 млрд.
И это нормально. Билл Гейтс только улыбнется заголовку «Увеличим прибыль ни 300% за 2 месяца с гарантией» который мы видим на каждом втором баннере в Директе.
Но тут ситуация немного иначе.
В моем кейсе, благодаря ценностным предложениям, разработанным мной совместно с рабочей группой клиента по технологии TotalUSP компания заключила контракт на 46 млн. рублей и одновременно в три раза увеличила максимальный размер сделки.
Как так вышло? Давайте разберемся.
Технология создания ценностных предложений
Прежде всего, что такое за зверь – ценностные предложения? Есть разные определения в зависимости от подхода. Но, по сути, это способ переупаковки продукта в некую ценность для клиента.
До последнего времени разработка ценностных предложений была редкой и дорогой консалтинговой услугой. И стоимость даже мастер-класса по разработке по разработке ЦП достигала 500 тыс. рублей.
Основной технологией разработки ЦП была Сanvas-модель Александра Остервальдера. Ее особенность – фокус на продукте, решении проблем клиента и бизнес-модели компании. Фактически это продуктовая реализация модели Solution selling.
И вот с ней есть одна проблема. Сама модель вроде красивая и логичная. Но продукт, получаемый на выходе – весьма и весьма формальный. Который не дает ничего бизнесу. Как гора, которая рожает мышь. Хотя допускаю, что проблема «данного оркестра» в «дирижёре». И спец с черным поясом по Остервальдеру выдаст на-гора шедевр.
Недавно был в Сколково, где с выпускниками акселератора проводил мастер класс по упаковки продукта в ценностные предложения в форме ЦУТП. Причем до этого они все уже разрабатывали ЦП с другим экспертом, и, судя по всему, именно по canvas модели. Я приехал сильно заранее и видел питч-сессию. Где каждый стартап презентовал свое решение, и в презентации озвучивал ЦП. И прям на лице у людей в этот момент читалось недоумение «Что я говорю?». ЦП реально были сверх-формальные и они были по одному на продукт. Они не впечатляли ни инвесторов, ни самих предпринимателей. Но у них совершенно по-другому горели глаза на мастер-классе, когда они увидели реальную ценность своего продукта.
В чем же проблема?
Solution подход в canvas модели звучит логично и понятно. Мы ищем проблему клиента, его боль и предлагаем решение. Логично? Логично. 9 из 10 тренеров по продажам говорят сакраментальное «Не продавайте дрель, продавайте дырку в стене».
Но когда пытаешься применить этот подход на практике возникает крошечная, почти невидимая проблема. Ты не один на планете Земля. Вокруг жесткий конкурентный рынок. И ты 35-й в очереди «решальщиков проблемы» и «утолителей боли» для клиента. Все «продают дырку в стене», а тебе надо продать, что эту дырку надо сделать именно твоей мегадрелью Bosch за 40 000 рублей.
И тут нам на помощь приходит value подход и технология TotalUSP.
Технология TotalUSP – это самая современный подход к разработке ценностных предложений. Ее особенность – фокус на уникальности и выгодах от уникальности. И, на мой взгляд, это важнее. Попробую объяснить кратко.
TotalUSP переосмысливает и дополняет старые подходы, в которых во главе – клиент, на втором месте - продукт. Нам важно сделать следующий шаг вперед. И сместить фокус на более важное для успеха компании – на рынок. Клиент смотрит на этот рынок, и вы должны быть выше рынка и «все в белом».
Дам трудную, но важную мысль. В концепции TotalUSP сам по себе ваш продукт не имеет значения. Да, физический носитель ценности никуда не денется, чтоб вы не продавали – гвозди или облачный хостинг. Но его технологическое совершенство и ваши усилия по его созданию или дистрибьюции – мало колышут клиента. Его интересует только он сам, своя угода и дополнительная ценность, которую он получит. Осознавая это мы выбрасываем продукт и создаем его замену.
Решение проблем клиента также не имеет значения, т.к. конкуренты тоже решают проблемы клиента. Эти знания не позволят вам обогнать конкурента. И поэтому в данной технологии мы концентрируемся на упаковке только уникальных отличий вашего продукта и вашего бизнеса. Упаковываем их в особом формате – в виде Ценностных УТП. Которые структурно состоят из двух элементов – месседжа и обоснования рациональных выгод.
Если вы апологет продуктового подхода - прекрасно. Осознаное применение ценностного подхода даст лучший роад-мэп развития продукта. Вы точно будете знать каких свойств и фич продукт не хватает, чтоб поднять его рацональную ценность для конкретной ниши.
Давайте от красивых абстракций переползем на прикладную конкретику. Что за зверь этива ценностные предложения и TotalUSP?
В концепции TotalUSP есть три главных столпа:
1) Продукт. Нет. Это не ваш продукт, ваш мы выбросили. Это новый продукт, который вы будете продавать - правильно сформулированное Ценностное УТП.
2) Склад. Это так называемый Пулл Ценностных УТП. Т.к. Ценностных УТП должно быть МНОГО. Иначе это не работает и не сможет работать. Для сердца клиента нужна большая связка ключей.
3) Менеджмент ЦУТП. Методика разработки, обновления, и внедрение ценностного подхода в рамках компании.
И самое важное чем глубже внедрение ценностного подхода на всех уровнях, тем сильнее будет эффект.
Как применять ценностные приложения?
По сути, каждое Ценностное УТП в пуле – законченная речевая формула, которую можно и нужно применять в переговорах, в маркетинге и в скриптах. По поводу скриптов расскажу потом отдельно.
Кейс
К нам обратилась компания с очень необычным и «тяжелым» продуктом – услугам по территориальному проектированию. Длинный цикл сделки, крупные чеки, большинство заказчиков – федеральные и муниципальные компании. Жестка конкурентная среда. С одной стороны - активно демпингующие небольшие группы проектировщиков, с другой стороны проектировочные институты с большой историей и постоянными крупными заказчиками.
И да, каждая сделка проходит через госзакупки, а следовательно - должна быть предельно рациональная. Тут «продажа эмоций и комфорта» не сработает.
Основная потребность - развитие продаж. Был предложен классический многоступенчатый проект, в котором был большой спектр консалтинговых услуг. Одной из которых была разработка ценностных предложений по TotalUSP.
Технология молодая и на таком рынке еще не применялась. Было интересно, какой эффект будет от базового внедрения для компании, которая раньше с ней не сталкивалась, но имеет некоторый траффик лидов.
Была онлайн проведена рабочая сессия по разработке ценностных УТП. Интересный момент. Уже на этапе проектирования начала происходить трансформация восприятия руководством собственной компании. Да. Вроде же руководство знает компанию от и до, стояло у истоков, продукт знает лучше всех. Но когда началось накопление пула, у участников начало возникать стойкое удивление «Это мы?», «Неужели мы настолько лучше?». В конце это всё трансформировалось в стойкое убеждение «Почему у нас не покупают 100% лидов по цене в 2 раза дороже чем сейчас?».
Это нормально. Эффект «Такая корова нужна самому» - проявляется у собственников в 100% сессий TotalUSP. В результате было разработано порядка 30 ЦУТП и 40 рациональных выгод к ним для 5-и различных целевых аудиторий. Коммерческий директор взял на себя менеджмент и обновление пула после сессии. Периодически звонил, консультировался, когда в самолете, по дороге на очередные переговоры пересматривал формулировки или создавал новые ЦУТП.
И это принесло плоды.
Недавно созванивался с коммерческим директором, и он с радостью сообщил, что именно благодаря использованию ЦУТП и принципа накопления ценностей были успешно проведены переговоры по контракту на 46 млн. руб. Годам ранее крупнейший контракт был на сумму в 3 раза меньше.
Приятно.
Внедряйте ценностный подход
Сейчас конкуренция обостряется на всех рынках. И в этой парадигме нельзя ограничиваться старыми инструментами продаж и маркетинга. Они классные и хорошие, но они есть у всех.
Только осознанное управление ценностью продукта даст вам реальное преимущество над конкурентами.
По сути, внедрение ценностного подхода - это самый дешевый способ как за счет только внутренних изменений резко усилить свои рыночные позиции.
Перестаньте думать по-старому:
- Если вы называете скидку «выгодой» — это не работает и выгодой не является. Выгода, это когда я потратил 10 рублей, но получил 12 рублей. Самый нелепый и распространенный подход – «купите наш автомобиль за 3 000 000 руб с выгодой 200 000 руб». Выгода — это когда я получаю больше, чем трачу! Иначе это не выгодно даже на уровне ощущений. Скидка – хорошее слово в В2С.
- Если «ищите боли клиента» - не забывайте, что он уже принимает чей-то «аспирин» от этих болей.
- Перестаньте быть «одним из…». Иначе у вас не останется других аргументов кроме скидки. Внедряйте ценностный подход.
- Проводите регулярно сессия по разработке ценностных предложений и их корректировке.
- Считайте ROI по каждому объявлению. Это даст вам обратную связь по эффективности каждого ценностного месседжа.
- Обучайте ваших продавцов правилам использования ЦУТП в переговорах.
- Создавайте скрипты на основе ценностного подхода.
А что и скрипты можно? Можно. Я знаю 12 классических способов обхода блокеров, а блокеры знают 13 способов противодействия этому. И потому выход на ЛПР в одном из моих новых проектов по медицине колебался в пределах 5-7%. Решил использовать для переработки скрипта ценностный подход. Пару часов поработал над правильным ЦУТП под данную нишу. Пробиваемость поднялась на коротком промежутке до 90% и никто из ЛПР не сказал, что «ему не надо».
Но это уже совсем другая история.
Всем успехов в бизнесе. Продавайте дороже и успешнее ваших конкурентов.
Внедряйте ценностный подход.