Топ-100 Ценностное УТП "Совокупная стоимость владения"

Ценностное УТП "Совокупная стоимость владения"

"...

В 1979 году Гидеон Гартнер создал компанию имени себя – Gartner Group. Которая специализировалась на заказных исследовании рынка IT.


Догорали воспоминания о нефтяном кризисе. Вечерело. Пока еще ничего не предвещало появление мощнейшего Ценностного УТП в истории планеты.


В 80х годах одна маленькая, но амбициозная IT компания – решила покорить рынок корпоративного софта. Стать крупнейшей в мире компанией на рынке ПО. Компания называлась Microsoft.



В 80х годах начинают выходить офисные пакеты компании, а также серверное ПО. Но как убедить консервативные американские компании покупать софт от Microsoft, а не от столпов IT-рынка IBM, Oracle или Sun? При этом поддержать главных союзников и одновременно дистрибьюторов – «повстанцев», производящих клоны популярных компьютеров IBM. Которая горделиво пыталась контролировать рынок персональных компьютеров. IBM хотела, чтобы на всех компьютерах IBM стоял софт IBM. Что вполне логично.


Microsoft заметила узость подхода и решила так не мелочиться. Они хотели, чтобы на всех компьютерах с процессорами Intel стоял софт от Microsoft. Эта платформа стала известна под названием Wintel (Windows+Intel). Неплохой брендинг для Ценностного УТП?


Посмотрим доходы Microsoft:

1983 – 50 млн. долларов.

1984 – 97 млн. долларов

1985 – 140 млн. долларов

1986 – 197 млн долларов

1987 – 345 млн долларов

1988 – 590 млн.долларов

1989 – 804 млн долларов

1990 – 1,2 млрд. долларов

Примерно в 1987 году произошел «квантовый скачок» в росте прибыли Microsoft. С тех пор прибыли компании стремились ракетой в астрал. И через 10 лет компания стоила еще в 20 раз дороже

По «случайному совпадению», в 1987 году Gartner Group выпускает методику оценки совокупной стоимости владения для компьютеров архитектуры Wintel.

И внезапно словосочетание Total Cost of Ownership[1] появилось почти во всех маркетинговых материалах Microsoft нацеленных на корпоративного заказчика. Ежегодно выходят десятки статей описывающих экономию компаний от внедрения TCO. А в головах пользователей TCO=Wintel. Следовательно, экономия=Wintel.


В 1994 году компания Interpose разработала еще более изощренную и точную методику расчета TCO. Которая была прекрасно применима и для других областей IT. Как результат – Gartner мгновенно покупает Interpose. А Microsoft выпускает пакет серверного корпоративного ПО – BackOffice. Еще более дорогой. Еще более погружающийся в базовую IT-инфраструктуру корпораций. И, конечно, еще больше снижающий TCO компании.


Суть методики TCO проста .

Исследователи решили залезть глубоко в карман клиента и посчитать все возможные и невозможные расходы которые несут корпорации при эксплуатации компьютеров. Ведь нужно пользователя научить работать на компьютере? Нужно! Нужно платить ЗП высококвалифицированных специалистам? Конечно, нужно! А ведь еще бывают моменты, когда пользователь из-за сложности работы с программой совершает ошибки или начинает работать медленно. Это же расходы! Надо подсчитать. Плюс компьютеры ломаются, надо еще посчитать стоимость запчастей и обслуживания. И плюс расходы от простоя. Каждая минута - живые деньги!


И внезапно Ба! – оказывается затраты на покупку компьютеров и ПО – незначительные по размерам затраты. Вам, батенька, нужно думать не о том сколько стоит наши программы, а о том, как снизить цену на побочные затраты. Продукты Microsoft удобны и интуитивно понятны, а наш сервис сэкономит вам больше, чем вы потратили. Если сомневаетесь — вот вам диаграмма TCO:


По факту мы видим мощное полноценное Ценностное УТП. С жесткой рациональной основой. В котором есть и месседж и характеристики и сравнительные преимущества, и явные выгоды. Причем преимущества и выгоды железобетонно аргументированы иcследованиями Gartner. А как мы знаем теория всегда совпадает с практикой в большинстве хорошо финансируемых случаях. Как результат - в последующие годы конкуренты старались победить Microsoft технически. В тестах их продукты были и надежнее и быстрее и функциональнее, и даже дешевле при этом. Но корпоративные клиенты заглядывали в свой кошелек. А оттуда приветливо выглядывал улыбчивый очкарик с флажком TCO на фоне летящих окон.


И потому локомотив Microsoft сокрушил и подмял под себя рынок корпоративного ПО. Большинство ее могущественных конкурентов, не замечавших ее в 80х годах – исчезли.


А компания Гидеона Гартнера и сейчас продает программу для расчета TCO. Одна лицензия на Gartner TCO Manager стоит порядка 19 000 долларов. Достаточно скромная цена для продукта, способного при правильном использовании захватить рынок и принести миллионы прибыли.


Не продавайте продукт. Продавайте снижение расходов от его использования. Может вы не Gartner. Но вы можете мыслить как Gartner. Исследуйте все расходы клиента, связанные с использованием вашей продукции. Проследите весь ее жизненный цикл, вплоть до утилизации.

Если ваш продукт может снижать TCO – посчитайте на сколько. И продайте это.


Более того. Если ваш продукт может снижать TCO другого продукта или группы продуктов – это тоже можно продать! Колеса ваших погрузчиков снижают износ пола? Сервис по уборке помещения снижает засорение пылью фильтров сплит-систем и компьютерных кулеров?

Посчитайте и продайте это! В виде еще нескольких процентов к цене продукта.

...."



Глава из книги "Как продавать дороже конкурентов".



[1] Собственно переводится как – Совокупная стоимость владения.